Festlegung einer Marketing- und Kommunikationsstrategie

Fünf Personen an einem Tisch, die an einem Projekt arbeiten
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Was ist das Ziel der Festlegung einer Marketing- und Kommunikationsstrategie?

Ziel einer effektiven Vermarktung des öffentlichen Nahverkehrs ist es, auf die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Fahrgäste einzugehen und kundenorientierte Angebote zu entwickeln. Auf diese Weise soll eine dauerhafte Änderung des Mobilitätsverhaltens in der Bevölkerung zugunsten des Umweltverbundes erreicht werden. Insbesondere neue Nahverkehrsformen bieten aufgrund ihrer räumlichen Begrenztheit und ihrer kundenorientierten Angebotsformen Potenziale, um entsprechende Marketingprozesse zu implementieren. Soziales Marketing zielt dabei darauf ab, das soziale Verhalten zu beeinflussen. Im Vordergrund steht der Nutzen der Zielgruppen bzw. der Gesellschaft im Allgemeinen. Daher werden beim sozialen Marketing unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit die Produkte auf die Kundenwünsche zugeschnitten und die Zielgruppen erhalten Einfluss auf die Produktgestaltung, während es beim klassischen Marketing vor allem darum geht, die Kundenwünsche zugunsten des Produktes zu beeinflussen.

Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit sollen Marketing- und Kommunikationsstrategien die erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen unterstützen und fördern, indem sie dazu beitragen, ein positives Umfeld für die Einführung der jeweiligen Maßnahme bzw. Nutzung der Mobilitätsangebote zu schaffen. Die Festlegung einer Kommunikationsstrategie beeinflusst dabei langfristig die Wahrnehmung der Maßnahmen bzw. Mobilitätsangebote.

Was ist für die erfolgreiche Festlegung einer Marketing- und Kommunikationsstrategie zu beachten?

Die Marketingstrategie wird aus den Marketingzielen abgeleitet. Um die gewünschten Marketingziele zu erreichen, bedarf es einer entsprechenden Kommunikationsstrategie, die als Sprachrohr des Marketings angesehen werden kann und welche die Kommunikationsmaßnahmen darauf abstimmt. Zudem ist ein exakter Zeitplan wichtig, damit die einzelnen Elemente der Kommunikationsstrategie ineinandergreifen können. So müssen beispielsweise die Presse und auch zielgruppenspezifische Meinungsbildner rechtzeitig informiert werden, um die Informationen verbreiten und Termine einplanen zu können. Neben der zeitlichen Ausgestaltung müssen im Rahmen der Festlegung einer Kommunikationsstrategie Entscheidungen hinsichtlich des geographischen Geltungsbereiches, der Positionierung (Nutzenversprechen für die Kundin und den Kunden), der Kreativstrategie (Copy-Strategie) und der Priorisierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente (z. B. Aktionstage, Informationsveranstaltungen, Flyer, Broschüren, Lokalpresse, Fahrzeugwerbung) unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets getroffen werden. 

Voraussetzung für die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung sind Kenntnisse über die spezifischen Begebenheiten, Rahmenbedingungen und Strukturen des anvisierten Marktes. Ausgangspunkt ist daher eine Situationsanalyse vor Einführung der Maßnahmen bzw. der neuen Angebote. Markt- und Umfeldanalysen geben einen Überblick über das aktuelle Mobilitätsverhalten und die demografische und (infra)strukturelle Ausgangssituation der Region.

Eine weitere Voraussetzung für die Festlegung einer Marketing- und Kommunikationsstrategie ist die Identifikation der Zielgruppen und ihre Erforschung. Dabei kann es hilfreich sein, das Verkehrsverhalten durch die Betrachtung von typologisierenden Beschreibungen des Lebensstils und des Verkehrsverhaltens bestimmter Bevölkerungsgruppen, sogenannter Mobilitätsstile, zu analysieren, damit die Marketing- und Kommunikationsstrategie spezifisch auf diese ausgerichtet werden kann.

Auf Basis einer Ist-Analyse kann schließlich im Abgleich mit dem Sollzustand, der in den Marketing- und Kommunikationszielen manifestiert ist, die Marketing- und Kommunikationsstrategie unter Berücksichtigung der Zielgruppenspezifika entwickelt werden. Diese ist Grundlage für die Umsetzung der einzelnen Marketing- und Kommunikationsinstrumente.

Wichtig für ein erfolgreiches Marketing ist auch das Marketingcontrolling. Hierbei handelt es sich um eine integrierte Erfolgsmessung, um bei Bedarf gegensteuern und die Marketing- und Kommunikationsstrategie anpassen zu können. Hierfür sind für die einzelnen Marketingmaßnahmen Kenngrößen festzulegen. Bei Online-Werbung ist die direkte Messbarkeit des Erfolges der Anzeigen beispielsweise vergleichsweise einfach. Analysen können nicht nur Gesamtaufrufwerte, sondern auch genaue Zahlen liefern, welche Altersgruppe, an welchem Wohnort durch die Werbung angesprochen wurde. So kann untersucht werden, ob die gewünschte Zielgruppe tatsächlich erreicht wurde.

Für eine erfolgreiche Umsetzung ist eine gute Verzahnung der Marketing- mit der Kommunikationsstrategie wichtig. Zudem muss der aktuelle Projektstand allen Beteiligten stets bekannt sein, damit eine passende Kommunikation erfolgen kann. Bedeutend ist daher eine enge Abstimmung der Akteure. Zudem ist bei differenzierten Verkehrsangeboten auch eine differenzierte Marketing- und Kommunikationsstrategie wichtig, da sich die Zielgruppen unterscheiden können. Zu den Schwierigkeiten der einzelnen Maßnahmen siehe die einzelnen Umsetzungshilfen.

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Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., 2012: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Zugriff: www.springer.com [abgerufen am 08.07.2020].
Wick, Josephine, o. A.: In 9 Schritten zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie. Zugriff: https://blog.hubspot.de/, Marketing, Kommunikationsstrategie [abgerufen am 08.07.2020].